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    "6·18"狂歡下的暗流:價格戰、公關戰、直播戰

    原作者: 戚夜云 |原發: 科創板日報

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    “6·18”從6月1日開啟,但是高潮卻是從6月17日的晚會開始。


    拼多多、天貓、蘇寧的晚會登上衛視,前者拔得頭籌,聯合湖南衛視開啟“6·18”超拼夜,天貓聯合江蘇衛視打造超級碗,蘇寧則與東方衛視一起,開啟了超級秀。京東另辟蹊徑,與騰訊推出了《京東“6·18”一起熱愛趴》專屬綜藝,打造明星團脫口秀為“6·18”造勢。


    “電商的三臺電視晚會,這是亮肌肉和刷存在感的時段,目的不是刷亮“6·18”這個IP,而是讓用戶看到平臺。”互聯網和游戲產業觀察者張書樂向《科創板日報》記者表示,今年“6·18”最大表現就是直播和電商們暗戰和互相合流。


    暗戳戳較勁的電商不僅是衛視資源爭奪,還有價格戰、輿論公關戰、直播混戰。


    今年的“6·18”,硝煙彌漫,疫情之下,也更為激烈。


    價格戰、輿論戰、直播戰,硝煙彌漫


    今年電商罕見的是,蘇寧直接對標京東,發起了價格戰。


    在6月1日京東發布會同時,蘇寧易購直接對標京東發起價格戰。蘇寧易購集團副總裁顧偉現場公開表示,“6·18”期間,蘇寧將啟動“J-10%”省錢計劃,直接“茬價”頭部單品,針對家電、手機、電腦、超市等品類,比京東百億補貼商品到手價,至少低10%。


    “歷史首次,一家電商平臺針對另一家電商平臺搞活動,承諾不管你賣什么價我都比你低10%,是非常干脆直接的價格戰。”家電行業資深分析師劉步塵向《科創板日報》記者表示,就家電產品的銷售而言,京東優勢要明顯。因此,蘇寧非常在乎超越京東家電。這就是蘇寧針對京東搞了一個“J-10%”承諾原因所在。


    今年“6·18”更為罕見的是,天貓與京東的自從2017年黑公關羅生門之后,已相安無事多年。6月17日,易觀近期發布的《“6·18”主流電商平臺3C數碼家電品類銷量監測》報告,數據顯示,3C數碼家電品類銷量排名,天貓超越京東,名列第一。6月18日,京東電腦數碼立刻回擊,認為此次事件帶有明顯操控輿論的黑公關痕跡。


    劉步塵認為,天貓的排名,京東的憤怒,折射出大家都非常在乎“6·18”的銷售表現,“否則你發你的報告我才懶得理你,不會針對第三方報告發布聲明”。“這說明第一,大家內心都很焦慮,都希望在這個年中銷售旺季有所表現;第二,大家對線上平臺的重視程度空前的高,折射出線下銷售體系在持續邊緣化之中。”


    焦慮之下,不少廠商集中猛攻“6·18”直播帶貨,“也是行業首次”。


    以格力線下實體店為例,董明珠今年以來空前重視線上銷售,直播一個接著一個,看起來業績驕人,實際上折射出一個非常嚴峻的現實:格力專賣店體系已經難以支撐格力發展的需要,不盡快補齊線上短板,本來是格力優勢的銷售體系,有可能成為格力的短板,阻礙格力發展。


    不過,數碼3C領域對于直播帶貨的爭議較大。海爾張瑞敏曾認為,網紅直播帶貨,本質上沒有創新,不過是打價格戰。通過全網最低價,通過多渠道引流,甚至通過任務攤派,堆出了一個華麗的數據。劉步塵也表示,帶貨直播“多了”,公眾就“疲了”,帶貨效果會越來越差。直播帶貨是一把雙刃劍,力度越大,對企業品牌形象的傷害越大。


    短視頻直播合縱連橫 站隊還是布局?


    今年“6·18”,快手、抖音短視頻也加入混戰。


    “6·18”期間,兩大重要的戰略合作動向來自于京東與蘇寧。京東零售與快手科技簽署戰略合作協議,雙方將在快手小店的供應鏈能力等方面展開深入合作,快手用戶將可以在快手小店直接購買京東自營商品,并能享受京東優質的配送、售后等服務。


    在京東零售和快手“雙百億補貼”強力助推下,6月16日的京東快手品質購物專場全面爆發。張雨綺、華少、辛巴、娃娃等明星達人在快手帶貨京東優質商品,單日直播帶貨達14.2億元。


    京東與快手牽手不久后,抖音與蘇寧易購將達成深度合作,蘇寧易購供應鏈優勢,將補齊抖音電商短板。似乎有意與京東快手對標,6月17日,蘇寧易購打造的明星天團入駐抖音,開設“超級買手”直播間,抖音給予資源傾斜。抖音與蘇寧合作的背景是,消息稱抖音與淘寶的年度合作框架即將到期,在7月1日之后,抖音將不再能外掛淘寶鏈接。


    “這一屆“6·18”,其實不是混戰,而是各平臺之間的合縱連橫,而且不再是過去純粹以價格戰來打出一波銷量上的數據高潮,更側重于品質。”張書樂說道。


    張書樂認為,如天貓和京東在“6·18”之前的5月,就結合國家品牌日,力推國潮來為“6·18”期間的國貨品質和物種大豐富來背書,而快手、抖音則偏重于深挖直播電商可能的帶貨姿勢,試圖跳出頭部主播和泛快消品類的選擇,試圖通過諸如總裁帶貨以及和電商平臺的合作,來降低門檻并突進B端。


    “準確來說,這一屆“6·18”,各平臺都在尋找新的姿勢,希圖從混戰變成錯峰,更好的挖掘不同類型人群的消費潛力。”


    短視頻是否會從“合作伙伴”變成競爭對手?張書樂認為,可能性不大,短視頻平臺自建供應鏈,會增加自己平臺的“重量”和風險。換成沒有先期布局的電商平臺亦是如此。能夠通過合作的方式,分潤渠道,這樣的效果反而更實惠,也更容易在直播帶貨的風口占據有利地形。


    (轉自:財聯社)


    (編輯:王星


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