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    郎酒沖刺“醬酒第二股”:業績“坐過山車”

    原作者: 朱欣悅 |原發: 藍鯨財經

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    繼國臺之后,四川郎酒股份有限公司(以下簡稱:郎酒)也披露了招股說明書。


    近日,郎酒正式向A股發起沖刺,有業內人士認為,郎酒做為泛全國性品牌,實質上已經完成高端醬酒第二名的占位。若成功上市借助資本的力量,將成為真正的全國性品牌,其示范作用將帶動整個醬酒版塊發展提速,有利于醬酒品類的健康發展,其時濃香、醬香、淡香三種香型三分天下的格局或會真正到來。


    郎酒啟動上市征途,營收一度暴跌


    據招股說明書披露,郎酒擬赴深交所發行不超過7000萬股人民幣普通股,發行后郎酒股份總股本由5.5億股增至6.2億股,募集資金將主要用于擴充白酒產能、數字化運營建設項目等項目。


    事實上,郎酒已經在2007年便有意謀劃上市,但皆因種種原因未能成行。


    2002年,郎酒的靈魂人物,也是其實際控制人、董事長汪俊林將其收至麾下后,為郎酒制定了“一樹三花、群狼戰術”的策略,“一樹三花”即在醬香、濃香、兼香三個香型上全線發力;“群狼戰術”即在同區域、多品牌、多戰線各自為戰,業績為王。


    “群狼”戰術,使得郎酒得以大范圍鋪貨銷售,快速實現業績提升。2011年便已躋身國內一線酒企,進入“百億俱樂部”,2012年公司銷售收入突破110億元,較上年增長約10%。


    此后白酒行業進入深度調整期,各大酒企的業績一路下滑,郎酒也不例外。據悉,2013年郎酒旗下的紅花郎銷量遭遇腰斬,大量庫存積壓,整體銷售收入萎縮至80億元。2014年,集團銷量下滑,甚至出現了員工罷工潮,市場預計集團銷售收入不超過60億元。


    有分析指出,在酒業調整期,郎酒的多戰略部署失效,使得產品體系混亂,難以形成合力,渠道庫存高危,業績陷入泥潭。


    2015年汪俊林復出,重新掌印郎酒,業績也有所回升。


    據招股說明書數據顯示,2017 年-2019 年,郎酒實現營業收入51.16億元、74.79億元、83.48億元,凈利潤為3.02億元、7.26億元和 24.43億元,后兩年增速在140% 和237%左右。


    商標權歸屬塵埃落地,上市桎梏解除


    與此同時,郎酒重新調整架構,原先獨立于郎酒股份公司之外的酒廠、包裝配套廠及銷售公司等郎酒集團和酒有關的業務,都并入了郎酒股份公司。此外,將下轄六個事業部縮減為五個事業部,即紅花郎、小郎酒、郎牌特曲、新郎酒和郎牌原漿事業部,此后再次縮編為三個事業部,即青花郎、郎牌特曲和小郎酒,以突出核心產品,形成產品聚焦,深度布局市場。


    此舉也被業內普遍解讀為,股份公司上市做準備。


    這一點在2019年8月份得到確認,證監會四川省監管局官方網站公布了《郎酒股份輔導備案基本情況表》,意味著郎酒啟動了IPO征程。


    事實上,郎酒上市途上最大的桎梏便是其商標權的歸屬問題。


    據了解,四川省瀘州市政府對郎酒進行改制時,其商標權并沒歸給郎酒的控股股東郎酒集團,而是將“郎”牌 133 個已注冊和待審的商標無償劃撥給其時的國有獨資公司古藺縣久盛投資有限公司(以下簡稱:久盛投資)。


    這也制約了郎酒的上市之路。


    2017年,郎酒與久盛投資簽署的《商標許可使用合作協議》,約定久盛投資將“郎”牌商標獨占、有償許可郎酒股份使用,期滿自動延期,郎酒股份按雙方約定每年向久盛投資支付商標使用許可費。


    目前久盛投資的股權結構為郎酒股份 80%,古藺國資 20%。


    中原基金董事、執行合伙人晉育鋒晉育鋒指出,擁有久盛投資控股權和商標獨占許可使用權,商標對于郎酒上市已經不會形成阻礙。


    打造郎酒莊園,布局高端化


    近年來,白酒企業都在著力推動高端化布局,郎酒也不例外。


    郎酒的事業部分別對應著不同的主打產品,即青花郎、紅花郎、郎牌特曲和小郎酒,其中,出廠價大于500元/500ml的高端產品為青花郎系列,紅花郎系列為次高端白酒,郎牌特曲系列鑒賞12、小郎酒系列為中端白酒。


    從招股說明書披露的數據來看,其高端化白酒2019年營收占比最高,為38.45%,其次是中端白酒和次高端,分別為29.53%和25.62%。


    對此,郎酒表示,公司牢牢把握市場變化趨勢,主動對產品結構進行優化調整,向高端及次高端產品投入更多的研發和營銷資源。


    在此過程中,郎酒密集對主力產品進行提價。據了解,僅2019年一年,郎酒兩次上調青花郎單瓶出廠價。汪俊林也公開宣布“對標茅臺”,將青花郎重新定位為中國兩大醬香型白酒之一,謀劃三年提升至1500元,以此卡位高端價格帶


    郎酒方面認為,綜合考慮市場供需情況的前提下,公司適時提高了產品銷售價格,高端及次高端產品的附加值凸顯,也進一步推動了公司利潤規模的增長。


    但也有業內人士認為,郎酒借大幅漲價提升品牌價值的舉動比較激進,消費者是否買賬是個未知數。


    事實上,有消費者因青花郎語的宣傳語“青花郎,中國兩大醬香白酒之一”, 將郎酒廠公司、深圳 市畊韻酒業有限公司訴至法院,請求判令停止使用上述廣告語,并在媒體上公開道歉。由于疫情影響,目前上述訴訟案件現已延期開庭,尚未有判決結果。


    除了不遺余力的推動產品高端化,在整體高端布局上郎酒也有所準備。2019年,郎酒銷售公司郎酒莊園事業部和綜合渠道事業部,成為五大事業部布局,為此汪俊林的兒子、郎酒“少帥”汪博煒特為兩事業部成立站臺,可見對于新事業部的重視。


    今年,郎酒莊園事業部被獨立出來,郎酒莊園設立莊園公司,原隸屬郎酒銷售公司的郎酒莊園事業部劃歸郎酒莊園公司,主營業務為高端藏品及奢香定制產品的銷售業務。


    汪俊林多次表達出對于郎酒莊園的看重,他公開表示,在郎酒的規劃中,郎酒莊園到2023年的終極形態,是酒業朝圣之地和世界級莊園。如果這一愿景實現,未來我們在談論赤水河流域或者醬香酒核心產區時,便會有兩個最具代表的地域IP,一個是茅臺鎮,一個是郎酒莊園。


    白酒行業分析師蔡學飛對藍鯨財經記者表示,中國白酒的競爭已經進入了以品牌、品質為競爭核心的名酒時代,郎酒計劃將郎酒莊園打造成成為中國酒類的標桿,通過郎酒莊園涵蓋了品牌體驗、產品打造、文化推廣等,以此提高消費者社群建設與品牌認知,實現高端化布局。他認為,郎酒做為泛全國性品牌,實質上已經完成高端醬酒第二名的占位。若成功上市借助資本的力量,將成為真正的全國性品牌,其示范作用將帶動整個醬酒版塊發展提速,有利于醬酒品類的健康發展,其時濃香、醬香、淡香三種香型三分天下的格局或會真正到來。


    晉育鋒指出,目前白酒市場快速分化,已經基本形成了清晰的競爭格局,郎酒是行業內少數沒有上市的優質酒企,各項財務指標表現良好,上市幾無懸念。作為泛全國知名品牌,具有地緣、產區、品牌、市場和團隊優勢,結合郎酒以往積累的已有勢能,郎酒未來看好。


    (編輯:于思洋


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