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    孫雷:本質上網紅和明星是兩類人

    原作者: 郝妍 |原發: 藍鯨傳媒

    放大 縮小

    從2016年淘寶直播節上,張大奕兩小時帶動2000萬元的成交額,創造了直播引導消費的電商奇跡,到2020年,“直播帶貨”成為新的風口,網紅經濟的迭代速度超乎想象。在這場浪潮中,如涵無疑是重要的觀察樣本。


    6月3日,如涵控股披露2020財年業績,透過數字可以看到各種詰問的源頭,也可以察覺到微妙的變化。


    “網紅電商第一股”成績單:GMV破40億,網紅池擴充,營銷費用增加


    6月3日,如涵控股披露2020財年業績,報告顯示,2020財年,如涵控股成交總額(GMV)為40.358億元,同比增長41%;凈收入總額為12.959億元,同比增長19%。


    經調整歸屬于母公司凈虧損明顯改善,同比下降81%,收窄至1360萬元。期間,如涵控股在Q2和Q3還連續兩個季度實現盈利。


    凈虧損的改善一定程度上緩解了外界對于如涵“盈利模式”的質疑。從財報來看,雖然頭部網紅對于營收的貢獻依然是如涵的主力,但占比呈現逐年下降的趨勢。2017財年~2020財年,包括張大奕在內的3位頭部KOL的GMV貢獻比在分別是60.7%、65.2%、54%、47.8%。


    如涵控股的創始人、董事兼首席執行官孫雷表示中腰部網紅帶貨已經成為如涵的常態化,“頭部紅人代表著機構的實力,她們的名氣是吸引品牌和商家的重要原因。但其實很多商家與品牌的體量并不一定與頭部紅人所匹配,因此,中腰部紅人會成為大多數商家的選擇。”


    隨著網紅經濟邁入新階段,李佳琦薇婭等新興網紅對于張大奕等初代淘系網紅的威脅不可謂不小,雖然從數據上看以張大奕為代表的如涵頭部網紅“依然能打”,但對于一家公司而言,后備資源和“網紅出道率”至關重要,這是業務持續性的重要指標。


    在外界看來網紅大多都是“一夜成名”的故事,但在以“制造網紅”為己任的MCN眼里這一切都是有章可循。


    孫雷表示從素人篩選到人設塑造都有嚴格的量化考核,“有潛力的KOL一定具備兩個天然的素質,一是喜歡做內容,二是喜歡和粉絲進行互動。在現在的環境下,如果你有這兩個素質,那多少你都會在某個平臺有些粉絲積累,數量可能很少,但大概也是以千為單位的。因此在素人篩選環節,我們就會從粉絲數、活躍度、魅力值、抗壓值等指標對紅人進行評估,對內容漲粉能力、帶貨能力這兩個指標進行量化。在這個體系里面,我們會對每一個簽約的紅人進行5—8個月的培訓,課程包括攝影剪輯、視頻剪輯、服裝搭配、電商運營、供應鏈等課程。在培訓過程中我們會對每一位紅人在真實的基礎上進行人設的塑造。”


    財報顯示,截至2020年3月31日簽約的網紅數量增加到168個,去年同期為128個,其中不乏B站知名Up主寶劍嫂、曾出演《最好的我們》小有名氣的晁然學姐等明顯與如涵此前氣質有所差異的網紅。


    但網紅數量增加的同時,如涵的網紅孵化成本也在增長。


    2020財年如涵的銷售和營銷費用為人民幣3.052億元,比去年的2.057億元增加人民幣9950萬元。財報稱,具體銷售和營銷費用的增長原因在于2020財年的紅人數量較2019財年紅人數量增加了40位。紅人數量池的快速擴充,相應的營銷費用也會增加。


    如涵轉型:張大奕式自營店鋪減少,平臺業務增長


    如涵這份財報中,最亮眼的數據來自于平臺業務收入。財報顯示,2020財年如涵平臺業務實現服務收入為3.03億元,較去年同期的1.51億元增長101%。這一增長背后是如涵發展策略的變化。


    如涵是典型的電商型MCN,收入模式有兩種自營和平臺,所謂自營,就是指網紅的帶貨店鋪全部為公司的店鋪,張大奕就是這種模式下的成功代表。在平臺模式下,網紅服務的對象是外部的商家,要么接他們廣告,要么幫他們帶貨,而后者毛利率比前者高20%。


    從如涵的自營業務和平臺業務的運營數據可以明顯察覺到其中的變化,從2019年3月31日至2020年3月31日,如涵自營模式下的網紅數量從14個降至3個,自營店鋪數量從56降至19;相反平臺模式下網紅數量和提供服務的品牌數量都有顯著增長。


    這是否意味著如涵將逐漸拋棄自營業務,all in平臺業務呢?


    孫雷表示,如涵始終堅持自營模式和平臺模式雙引擎驅動的商業模式。“從用戶角度, 自營是紅人品牌,平臺是渠道品牌,從品牌的角度,自營業務是打造產品品牌、平臺業務是渠道品牌。對如涵來說,兩個模式占比更多的是一個運營結果,而不是我們追求的目標。如涵真正要決策是某個紅人依據個人特點和發展階段,當下和未來更適合哪種模式。”


    平臺業務增長后,如涵的業務結構正在與市面上大多數MCN趨同,但孫雷并不認為這是一種“同質化”,他告訴藍鯨記者:“平臺業務的增長,更多是在財務收入層面和大多數MCN機構的收入相類似,而不是公司本身和其他MCN機構的區別在縮小。大家一般意義上理解的MCN更多是從內容、流量端切入,而如涵是從自營業務起步,整個團隊在電商領域深耕10幾年,對于電商、對于貨、對于供應鏈有著非常深刻的理解。如涵的平臺業務包括了聯營電商、輕店鋪、廣告、直播等等子業務,從種草到拔草布局非常完整,是極少數的全能型紅人運營商。”


    互聯網浪潮下,幾乎每個人都在追逐風口,時下的風口除了一片紅海的直播帶貨外,還有風起云涌的偶像產業。隨著林小宅、papitube博主爆胎草莓粥等網紅先后憑借偶像選秀綜藝實現人氣進階與身份轉型,網紅和偶像之間的界限也日漸模糊。


    但如涵似乎對此興趣寥寥,孫雷認為二者之間本質存在區別,“本質上網紅和明星是兩類人。它們對于人的能力要求、人設等方面都有著很大的不同,進而培養路徑也是有著很大的差別。網紅,特別是電商屬性的網紅,非常重視在擴大影響力過程中,內容與人設及未來從事電商業務的一致性,這是后續高轉化的基礎。而明星偶像的內容作品更多是影視、音樂、綜藝作品,不會考慮為后續的電商業務考量。另外從關系角度,網紅強調接地氣,強調與粉絲的高頻次互動。而明星與粉絲需要距離感來維持,這部分在新的環境下有一定的變化,但總體而言仍然可以這樣來看。網紅和偶像的區別還表現在一個人在與粉絲互動上的精力投入,這終歸是一個有限的資源。”


    (編輯:王星


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