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    直播電商賣貨 賺了傳統廣告的錢?

    |原發: 企業觀察報

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    作者 錢馨瑤


    疫情應急響應等級逐級下調,然而疫情對經濟的沖擊卻在繼續,作為經濟晴雨表的廣告行業受到影響尤其明顯。有調查顯示,因為人流量減少,線下廣告市場基本處于休克狀態,在線廣告市場受到的影響則不只是簡單地“沖擊”。


    在這樣的背景下,直播電商對傳統廣告的影響更是一言難盡。


    直播電商價值是廣告效應?


    淘寶直播,可以細分為電商直播和內容直播兩種形態。


    內容直播偏向于美妝博主的種草模式,以消費者的視角解讀品牌,盡可能貼近普通人的使用感受。


    純粹電商直播更偏向于商家,直播一開始就講產品的材料、功能、細節,然后運用各種優惠券、促銷和限時限量秒殺把東西賣掉。


    無論哪一種模式,商家都是借用了直播更高的效率,和用戶直接進行互動,哪怕沒有讓銷量大幅上升,也起碼混了個臉熟,后期的長尾效應能讓少量觀眾記住。


    據《中國互聯網廣告行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》顯示,2016-2019年,我國互聯網廣告規模占整體廣告市場規模比重持續上升,到2019年,互聯網廣告所占比重已超過50%。


    2020年,當房地產項目進入直播間時,直播電商的選品可能性更大了,且效果斐然。例如,“直播一姐”薇婭跨界直播,首秀48小時內賣出9套房,超1900萬人次觀看;碧桂園舉辦5愛5家直播購房節,創新搭配綜藝圈、直播圈達人,單日認購過2億元。


    VR看房、線上簽約、線上貸簽等一系列看房、購房環節,在疫情期間最大限度地由線下轉為線上。貝殼找房對《企業觀察報》提到,截至2020年3月底,貝殼找房用戶累計使用VR看房次數達6.6億次,日均VR看房次數達316萬。目前,貝殼找房上已累計對超過400萬套房源進行VR化。


    除了傳統房企,還有互聯網企業。樂居攜手蘇寧易購,正式開啟線上賣房;京東上線“自營房產”業務,在線預售中駿云景臺;一站式購房平臺居理新房5月認購量環比提升33%,相較于TOP100房企5月單月業績規模環比增長21.3%。


    但是直播帶貨雖然很火,仍有很多消費者不認可,認為所謂的直播帶貨就是通過媒體來打廣告,促進消費。


    有業內人士表示,雖然大型房企直播賣房吸引了超過數百萬網友觀看,但實際成交似乎并不樂觀,恒大只公布了特價房一秒被搶光,碧桂園索性沒有公布成交數據,可見流量轉化為銷量,并不容易。目前階段的直播賣房,更多還是一種營銷和品牌推廣。


    網經社電子商務研究中心高級分析師莫岱青向《企業觀察報》表示,通過直播,一方面是可以宣傳,另一方面能夠把更多的房產信息傳遞給用戶,加上直播傳播速度快,不受線下地域等方面限制,可以有更廣地觸達。


    但某新勢力汽車品牌北京加盟經銷店市場部經理萬波(化名)告訴《企業觀察報》,新勢力品牌銷售量主要靠宣傳,但目前沒有合作的直播電商平臺,只在小區的道閘、還有公交和地鐵的導流牌廣告做著傳統廣告宣傳。


    直播成為傳統廣告轉型的機會


    根據CTR媒介智訊對2020年1月15日-2月22日的電視和廣播媒體廣告時長數統計發現,自1月23日之后,電視和廣播媒體的商業廣告時長有所下滑,并且隨著疫情的進展,呈現出持續下滑趨勢,直到2月下旬廣告時長變化開始表現平緩。


    樂直播CEO蘆洲認為,廣告的本質是傳播,廣告公司的本質是幫助企業傳播。以上面臨的所有困境,追根究底是因為傳統廣告公司沒有幫企業做好傳播。


    艾舒梵(化名)是上海某4A公司的客戶總監,她告訴《企業觀察報》,“我們的客戶主要是美妝、快消、母嬰等消耗品品牌,品牌的銷售渠道都含有電商,所以我們現在接的項目,大部分都會做電商營銷,這也豐富了我們的服務類型,只不過我們是不承諾任何轉化率。”


    “廣告公司從很早就開始轉型了,傳統的4A公司現在都在做線上的傳播業務。今年也是廣告公司的一個轉型期,但是目前據我了解,大部分廣告公司都還在摸索,沒有比較明晰的好的轉型方向出現。因為這個跟自身的實力,背后的資本實力都有關系。”艾舒梵說。


    疫情發生后,各媒體的廣告投放均有下滑,下滑主要源于兩方面,一是廣告主避險需求提高。疫情期間消費者需求減少,廣告主在此期間的廣告營銷風險變大,因此避險是比較穩妥的策略。二是媒體本身資源量有所減少。從電視媒體來看,雖然在疫情期間收視人群高漲,但是疫情影響電視媒體的熱門節目錄制,這些節目的廣告時段資源也相對受影響;從紙媒的角度看,新聞采編、印刷投遞等等都受到疫情封路或停工等因素影響,因此停刊、延期的紙媒數量較多,對整體紙媒的廣告資源量必然有所影響。戶外媒體也因出行受阻等因素導致投放量減少。


    萬波說,這期間我們也接到了不少廣告公司希望合作的電話,這些廣告公司大多數是因為看到了我們投放的傳統廣告。


    艾舒梵說,像地產和汽車品牌的傳播策略可能沒有那么靈活和時尚,他們還是會選擇很多傳統媒體渠道投放。


    對于直播電商對4A公司帶來的影響,艾舒梵表示影響肯定會有。


    比如說,品牌要做一個“雙十一”的項目,大部分情況,都會盡量做資源整合,就是前些年說的整合營銷,各個渠道都要發聲,同時,會盡量簡化消費者從看到廣告到執行購買的過程。也就是我們說的鏈路營銷。所以現在我們在給客戶做規劃的時候,都會盡量考慮整合和鏈路兩塊。


    比如說,品牌的淘寶店鋪,一般都會找TP公司(“Taobap Partner”的縮寫,天貓認證的第三方代運營公司,專門幫人解決電子商務困難的公司)做店鋪運營。前幾年,這些店鋪的所有設計、物料,都會找廣告公司來做。但這些年TP公司也在成長,他們也都能做設計了。但是我們廣告公司的優勢在于,能夠從品牌的角度,給企業專業的策略規劃建議。


    再比如在站外(電商平臺以外的其他平臺稱作站外),要如何去做,怎么吸引消費者,讓消費者去到店鋪進行購買。這個是廣告公司在幫助品牌解決的問題。


    電商的發展對廣告公司是機會,也是挑戰,要看廣告公司是否能及時調整戰略。不學習不發展的話,那肯定是很受影響的。


    現在廣告公司很多,因為廣告公司的門檻其實很低,所以進門很容易,但是想要把廣告做好其實很難。如果自身團隊專業能力平平,跟不上時代的變化,或者說對自己沒有一個比較高的要求,也就是沒有特別的競爭優勢的,只能靠低價或者服務留住客戶。這種公司可能會有點危險。


    直播電商能火多久


    從直播間投放的廣告效果而言,大部人認為,傳統廣告效果不如直播,但萬波所在的某品牌汽車加盟店情況卻有所不同。


    “我們的廣告投放都是跟著廠家區域來走。去年定線上線下投放預算標準可能在一百萬元。但是今年廠家追加的投放已經超出去年很多。”萬波說,門店每天都會統計進店客流,進店客流是自然進店,還是通過線上垂媒邀約進店的是有統計的,目前數據來看,線上線下投放轉化的客流量差不多是4:6。


    萬波介紹說,其門店現在還沒有一個系統的直播,都是店員用門店的抖音賬號進行直播,但是由于其門店的抖音號碼關注量小,所以基本也沒人看,其次店里的銷售顧問會在懂車帝的平臺上進行直播,效果也和抖音差不多。另外,廠商在天貓商也有店鋪,但活躍度并不高。


    “據我所知,就連凱迪之前請的李佳琦也沒賣出去過”,萬波說。“我們也分析過,直播帶貨模式只是針對單價比較低的產品,像汽車這樣的商品,首先單價太高,其次用戶更多的還是要到店來看。我們也和各大網紅聊過,他們都認為汽車這樣的商品沒法直播帶貨。”


    莫岱青也表示,對于購房體驗等行為在電商模式中并不能得到解決,直播電商能夠讓消費者獲取更多的信息,消除買賣雙方信息不對稱的問題,實際操作最終還是要依靠線下。


    除了商品單價高,直播間流水線介紹商品模式也值得商榷。


    6月6日,在央視財經的《對話》欄目中,薇婭、李佳琦首次同框,主持人連線董明珠問格力直播為何親自上陣,而不是找李佳琦或者薇婭。


    董明珠表示她并不認識薇婭和李佳琦,況且沒有人比她更了解產品。不過薇婭認為她們站在第三方看產品更中立,而李佳琦認為他們更懂消費者。李佳琦表示,付錢的是消費者,而不是做空調的人。


    有網友表示,李佳琦上次賣空調,產品都講錯了。不懂熱空氣上升,冷空氣下沉等空調基本知識,更信得過董小姐。


    據記者了解發現,薇雅直播間3小時掛出30個商品品類鏈接、4小時是61個品類、5小時65個品類幾乎成為常態。另外,5月21日“粉絲感恩節”當日,6小時的活動掛出商品鏈接達到173個品類,每3分鐘上架一個。根據網友的實時反饋,基本都是1秒以內搶空,盡管官方說明運用各種方式阻止羊毛黨,但從感知上來說效果不大。


    原淘寶直播運營負責人趙圓圓曾經表示,直播界只有兩種主播:頭部主播和其他主播。這是優勢也是劣勢,頭部主播壟斷了大部分流量和收益。尤其是淘寶直播這樣中心化的平臺,如果無法有效地找到激活中腰部主播的運營方式,那么必然只能和頭部主播深度捆綁在一起。


    趙圓圓曾經在一次分享中提到過:疫情開始前,電商直播就已經發生了巨變,消費者剛需時代結束、社交需求崛起。


    品牌和廠家唯一能做的就是繼續挖掘消費者潛在需求,達到“用戶可以買也可以不買,但能不能刺激一下現在立馬下單”的效果。


    把剛需消費變成社交需求,或者只是純粹因為低價帶來的用戶囤積。既然不是剛需,購物的效率就可以不必那么快速和高效,主播和用戶的溝通、直播互動和品牌解讀就變得非常重要。


    (編輯:王星


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