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    2019 電商研究報告:巨頭布局、網紅帶貨,下沉市場成電商鏖戰新戰場 ...

    原作者: 周芳 謝文靜 崔凡 |原發: MobTech

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    1、“下沉市場”電商市場分析

    2019年電商用戶規模:活躍用戶規模6.7億

    移動電商活躍用戶規模當前達到6.7億左右量級,逢電商大促必有一波流量增長
    Source:MobTech,2018.10-2019.101

    2019年電商下沉市場規模:活躍用戶規模接近4億

    下沉市場電商用戶規模維持在3億以上,占比逐步提高
    Source:MobTech,2018.10-2019.11

    下沉用戶使用電商時長:日均使用時長突破1小時

    下沉市場電商用戶日均使用時長突破1小時,直播帶貨模式貢獻使用時間
    Source:MobTech,2019.11

    電商下沉用戶消費結構:由金字塔向橄欖型消費轉變

    下沉市場電商用戶消費結構逐漸從金字塔向橄欖型轉變,低端山寨商品逐漸被中端品牌商品取代
    Source:商務部、Mob研究院

    2、“下沉市場”電商用戶畫像

    女性居多,大齡化趨勢明顯

    女性占大頭,約7成;18歲-24歲青年人占比逐年減少,24歲以上人群占比升高,下沉市場電商用戶逐漸大齡化
    Source:MobTech,2017-2019.10

    已婚、有房、無車;有孩有負擔

    下沉市場用戶多為已婚、有房、無車;其中嬰幼兒家庭使用電商App的偏好度較高
    Source:MobTech,2017-2019.10

    1000-1999元手機價位是主流,OV全面占領市場

    OPPO、vivo占領下沉市場;手機價位2000-2999的用戶TGI最高,更偏好使用電商App
    Source:MobTech,2019.10

    購物達人和對戰游戲愛好者居多

    電商“下沉市場”用戶 多是購物達人、對戰游戲愛好者、手機衛士達人
    Source:MobTech,2019.10

    用戶媒介偏好:2018年拼多多擠掉抖音,強勢上榜

    微信、QQ、支付寶、淘寶是榜單霸主;拼多多擠掉抖音,強勢上榜,未來可期
    Source:MobTech,2017-2019.10

    電商媒介偏好:拼多多成下沉市場用戶最愛用的電商App

    用戶更偏愛用拼多多購物;從TGI來看,京東在下沉市場表現喜人;美團跌落TOP5榜單
    Source:MobTech,2017-2019.10

    目標用戶畫像:家庭主婦,有錢有閑

    三四線城市家庭主婦,工作清閑無壓力,愛曬娃更愛購物
    Source:Mob研究院

    3、“ 下沉市場”電商雙11鏖戰

    電商鏖戰雙11:下沉市場成為新戰場,電商補貼白熱化

    雙11期間頭部綜合電商紛紛加大活動力度,通過社交拼購、大額度補貼、無門檻紅包等方式拉新下沉用戶
    Source:Mob研究院

    雙11活躍規模:淘寶月活雙11當天突破4.2億,京東拼多多緊追不舍

    雙11當天三大綜合電商均實現突破,淘寶日活4.2億,京東2.0億,拼多多緊追京東月活1.9億
    Source:MobTech,2019.10.25-2019.11.11

    雙11新增下沉用戶:新增用戶超6成來自下沉市場,淘寶表現亮眼

    雙11期間互聯網頭部企業新增用戶超過半數都來自下沉市場,其中手機淘寶新增用戶中下沉市場用戶占比超過7成
    Source:MobTech,2019.10.25-2019.11.11

    淘寶:進擊的“聚劃算”

    在雙11期間,聚劃算以多元供給好貨作為頭陣,進行主力貫穿,聯手上千個品質大牌打造下沉市場的核心IP,推出萬元5折卡、紅包省錢月卡、火聚手等極致玩法,引流雙11
    Source:MobTech,2019.10.25-2019.11.11

    京東:渠道下沉有“京喜”,低價返現下沉觸達

    在整體的打法和運營戰略方面,京喜更多聚焦下沉市場的潛力消費者,通過社交以及低價的手段來刺激消費者購買,此次借助雙11機會實現月活規模高速增長,主要新增用戶來自三四線城市
    Source:MobTech,2019.10.25-2019.11.11

    4、網紅電商激活“下沉市場”活力

    2019直播電商元年,助力下沉市場

    隨著電商開辟直播渠道,網紅帶貨的崛起,2019年雙11正式開啟全民直播時代,品牌方紛紛入駐,助力電商進一步下沉
    Source:Mob研究院

    直播帶貨模式受到認可:淘寶直播日活規模創新高,雙11銷售額突破200億

    全民直播下,內容新玩法被越來越多的商家看好。在今年雙11成交的“億元俱樂部”中,大多數品牌商家都開始自己做起了店鋪直播,品牌更加重視直播、加大對直播的投入
    Source:MobTech,2019.10.25-2019.11.11

    “下沉”的直播帶貨:下沉市場女性用戶被“收割”

    網紅成為鏈接品牌商、平臺方、消費者的關鍵一環,尤其受到了下沉市場女性用戶的喜愛,其社交資產的變現能力越來越突出
    Source:MobTech,2019.11

    5、電商挖掘“下沉市場”策略分析

    物流和服務將是電商平臺制勝下沉市場的關鍵

    盡管下沉市場用戶目前能夠接受更長的配送時長,但是他們對物流速度這個要素的關注度已經高于一線、二線城市,物流已經成為下沉市場的一大痛點
    Source:Mob研究院調研數據

    巨頭已紛紛布局下沉物流生態

    巨頭的物流布局已經初見雛形,未來還要受到下沉市場需求分散、個性化更強、物流成本更高等諸多因素的影響,掘金萬億市場注定是長久戰
    Source:Mob研究院根據公開資料整理

    下沉市場母嬰、銀發消費人群最具發展潛力

    雖然母嬰電商用戶體量一直下滑,但下沉市場用戶比例不斷提升,未來下沉市場是母嬰電商的主戰場;銀發人群有錢有閑,下沉市場比例超過4成,未來亦值得關注
    Source:MobTech,2018.12-2019.11


    (編輯:王星


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